DNVB & Social Media : récit d'une histoire d'amour
En tant que Freelance Social Media Manager, je suis bien évidemment sur Instagram très régulièrement pour pas dire trop régulièrement. Depuis plusieurs années, j’assiste donc à l’émergence des DNVB qui, je dois bien le dire, ont tout pour faire palpiter mon petit coeur de passionnée de social media marketing et brand content.
Je vous explique pourquoi au delà de mon petit coeur, ces nouvelles boîtes sont à suivre de très près car elles ont intégré le social media dans la création même de leur identité et ça, ça change tout ! (mais vraiment tout!)
Qu’est ce que les DNVB ?
L’acronyme DNVB signifie Digital Native et Vertical Brand, un de ces mots qui font leur entrée régulièrement dans le BINGO du parfait marketeur hype.
Pour une définition plus poussée, je cite celle de Viviane Lipskier qui est évidemment juste et parfaite car elle provient de son livre justement consacré aux DNVB. (un bijou !)
Un DNVB repose sur 4 piliers :
Génétiquement Digitales (Digital Native), les DNVBs développent leur univers de marque, s’expriment, interagissent et vendent directement et principalement via le web et le mobile. Elles sont centrées de manière obsessionnelle sur l’expérience client (une combinaison indissociable entre les produits, l’expérience online et le service client) et la création d’un fort lien émotionnel avec chacun.
Lorsqu’elles font le choix de passer du digital au brick&mortar, elles continuent à délivrer une expérience de marque personnalisée, au travers de leur réseau propre ou de partenariats sélectifs pour contrôler leur distribution.
Vertical car il privilégie les circuits courts, en supprimant les intermédiaires de l’amont à l’aval, de la fabrication à la distribution.
A l’intersection entre innovation, technologie et commerce, ce sont des startups, à fort potentiel de croissance dont toute l’activité est pilotée par la data. Elles bénéficient souvent de levées de fonds privés.
Les DNVB sont, à mon sens, la 2ème génération des “disrupteurs de marchés”. Les société comme Free ou Uber venaient déjà modifier les codes et bousculer des marchés à fort monopole. Ce qui différencie les DNVB selon moi, c’est l’intégration de leur responsabilité environnementale et sociétale dans la création de leur marque.
Notions auquel vient s’ajouter également la prédominance de la data et donc de la stratégie de contenu qui lui est associée.
Evidemment, comme tout effet de mode, on voit bien sûr arriver à grands pas les “DNVB opportunistes” dont la RSE s’apparente à une danette déguisée en “mousse au chocolat locale et bio” ! hum hum
Pourquoi ces DNVB sont des sujets très intéressants pour le Social media ?
La notion de verticalité des DNVB est très intéressante pour le social media car ces nouvelles entreprises intègrent dès leur création la notion de proposition de valeurs forte et différenciante : un diamant brut pour la création de contenus.
A l'inverse du “storytelling classique” qui consiste à raconter l'histoire d'un produit afin de lui donner un relief dont il ne dispose pas forcément intrinsèquement, les DNVB se construisent sur des valeurs et des promesses très fortes qu’il faut ensuite démontrer.
La promesse VS la preuve
Le produit beau VS le produit bon
JHO (contraction de juste et honnête) vous promet des protections hygiéniques clean chez vous tous les mois, 1083 vous promet des Jeans et Chaussures fabriqués en France à moins de 1083 km de chez vous et Pandacraft vous promet des kits manuels et créatifs à faire à la maison avec vos enfants pour apprendre de manière ludique.
On ne crée plus une histoire à partir de produits existants (ancien modèle), mais on crée des produits à partir des valeurs d’une marque et des retours de sa communauté (DNVB) !
Un brand content communautaire, agile, évolutif et cohérent
1 promesse unique
L’une des particularités des DNVB est souvent de ne pas courir 15 lièvres à la fois. Fini le “on s’adresse à tout le monde tout le temps et partout pour générer un maximum de CA”.
(Je suis loin d’être une spécialiste économique mais je pense que la raison se trouve également dans la capacité d’investissement et de marges de ces nouveaux business modèles. Les notions de marges et de rentabilités des DNVB est sujet. Article passionnant à ce sujet)
Bref tout ça pour signifier que bien souvent, les DNVB ont une niche produits voir sont en mono-produit (comme Respire qui ne vendait que des déodorants au tout début, ou Jaimemesdents qui commercialisait des brosses à dents et qui maintenant ont étendu leurs gammes).
Le brand content devra donc concentrer son attention pour servir cette promesse.
« Parce que la forme est contraignante, l’idée jaillit plus intense ! » Charles Baudelaire
Je crois que le monsieur a bien résumé la chose, le fait d’être contraint et limité dans le message génère plus de créativité, de force et de cohérence. Evidemment cela concerne le message mais également l’audience cible de à marque. Une cible plus petite mais plus précise.
Le social media ou coeur de l’écosystème
Le Social Media a une place prépondérante pour les DNVB car au delà de leur rôle “classique” de communication car ils sont “des collecteurs de data” qui vont ensuite permettre :
générer une première communauté et les data associées
d’entrer en jeu dans le processus de création des produits
permettre une proximité et une humanisation de la marque
proposer une vraie expérience et un vrai univers de marque à son audience.
Le fait qu’à leurs débuts les DNVB soient des entreprises à échelle humaine est une particularité essentielle qui leur permettent de bâtir des communautés fortes et engagées.
La mise en scène des coulisses, des créateurs et des équipes suscitent un sentiment de proximité qui génère engagement et appétence pour la marque.
Il permet bien sûr de faire parler de la marque avant même la sortie d’un produit à mesure d’échanges et d’une connaissance communauté plus aboutie, de déployer toute une stratégie de contenus enrichies.
Avant une campagne de communication démarrait à la commercialisation du produit, avec les DNVB elle démarre bien avant. Le démarrage du projet la constitution des équipes, les maquettes, la campagne de crowdfounding ...les DNVB ont changé aussi les timing et le séquençage de la communication.
C'est aussi pour ça que mon petit coeur de social media est attiré par ces DNVB : elles ont compris l'importance de travailler leurs communautés non pas sur leurs volumes mais sur leurs capacités à être engagées et investies dans l'évolution de la marque.
Quelques DNVB à la française
Aux Etats-Unis des marques comme Everlane, Ayrn Casper ou encore GLOSSIER sont des modèles du genre. Cependant, depuis maintenant plusieurs années, on voit aussi émerger nos petits champions à la française.
Très loin d’être exhaustive, voici une liste de DNVB en France dans trois secteurs la mode, l’univers enfants et la cosmétique/hygiène féminine. (N’hésitez pas à mettre des noms en commentaire pour avoir une plus grande visibilité des DNVB français)
Vêtements & déco :
1083, Bonne Gueule, Sézane, Makemylemonade, Tajine Banane, River home, Au juste …
Enfants :
Cosmétique & hygiène féminine :
Aime, Jho, Typology, Jaimemesdents..
Dernier né que je viens à l’instant de découvrir la lessive “SPRING”. C’est le premier que je vois arriver sur le secteur de la lessive.
J’espère que vous êtes aussi curieux et curieuses que moi de suivre l’évolution de toutes ces marques et croyez moi je n’ai pas fini d’en parler !
A bientôt pour la suite!
Belle journée à vous.